Google avisa a los anunciantes: no hay marcha atrás con el fin de las cookies ni creará una alternativa para rastrear individualmente
Google está decidido a pasar página de las cookies de terceros. Desde hace varios años vienen defendiendo su eliminación para gradualmente apostar por FLoC (‘Federated Learning of Cohorts’), su alternativa a las cookies que “protege” la privacidad al basarse en intereses de grupos de personas en vez de los del usuario concreto.
No es la única propuesta de Google para abandonar las cookies, pero lo que sí parece claro es que la compañía no tiene previsto repetir método. David Temkin, director de gestión de productos y privacidad en publicidad, ha dicho, de manera explícita, que “una vez que desaparezcan las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para rastrear a los usuarios que naveguen por la red, y tampoco los utilizaremos en nuestros productos”.
Google quiere cambiar el mecanismo actual del importante negocio de la publicidad
Según datos que maneja la propia Google, el 72% de los usuarios está convencido que todo lo que hacen online está siendo rastreado por anunciantes y el 81% considera que los riesgos en privacidad superan los beneficios de obtener publicidad que nos pudiera interesar.
Google trabaja en un Privacy Sandbox donde están buscando alternativas para reemplazar estas cookies de terceros por otro mecanismo que sea capaz de mantener el anonimato de los usuarios. Desde la compañía siguen insistiendo en ese cambio de discurso, donde avisan que ya no podrán ofrecer identificadores a nivel de usuario para el rastreo publicitario.
Los motivos de esta nuestra estrategia son dos, aunque muy relacionados. Por un lado apuntan hacia la creciente demanda de privacidad de los consumidores, pero seguidamente también reconocen la importancia de la “rápida evolución de las restricciones regulatorias, por lo que no son una inversión sostenible a largo plazo”. Tras una serie de multas millonarias, en Google están trabajando en reorientar su negocio completamente para evitar futuras sanciones.
En esta disyuntiva de acabar con el rastreo en la web pero al mismo tiempo mantener la opción de los anuncios personalizados es donde se encuentra Google. Las últimas pruebas de FloC muestran que son capaces de eliminar las cookies y obtener hasta un 95% de efectividad.
A partir de este marzo, con la llegada de Chrome 89, Google pondrá en marcha su proyecto alternativa a las cookies, con la esperanza de empezar a ofrecerlo a los anunciantes de Google Ads en el segundo trimestre.
En juego está un negocio de miles de millones de euros. Las cookies han servido durante años para que Google generase una cantidad enorme de dinero. Ahora, tras la presión regulatoria, en la compañía están acelerando por esta alternativa y aseguran que no hay marcha atrás. Por el camino deberán convencer de nuevo a los miles de anunciantes que ya se habían acostumbrado a las cookies.
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Enrique Pérez
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